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中國冰箱品牌市場完勝跨國品牌 OEM巨頭轉型

發布時間:2011-4-29 15:52:14
據國家信息中心國內市場24個重點城市的家電零售市場監測顯示,2010年上半年,國內冰箱零售渠道前15品牌合計占

97.35%的市場份額。與去年同期相比,前15個品牌中7個外資品牌,共占整個冰箱市場的22.29%,與2009年同期的29.25%

相比,下降了7個百分點,國產品牌在國內市場的競爭力逐步大過外資品牌,并呈現穩步攀升的發展趨勢。


2010年元旦開始,一則由“花木蘭”趙薇代言的冰箱廣告將登陸央視天氣預報前的“黃金時段”,而此前在國內市場并

不知名的中山奧馬也將為此投入超過幾千萬元,這僅僅是珠三角傳統OEM企業急于開拓國內市場的一個縮影。
雖然2009年的冰箱銷售量有望突破320萬臺并進入行業前五,但奧馬在國內的市場知名度依然很低,在國美、蘇寧等主流

電器連鎖渠道中甚至看不到其蹤影,對于在金融危機中海外定單一度急劇減少的奧馬來說,打造品牌進軍國內市場顯然

是必然的選擇。


與奧馬類似的還有東菱電器、德豪潤達等小家電OEM巨頭,東菱電器除了通過收購威力洗衣機來提高品牌知名度外,還通

過“水果豆漿機”等特色產品在國內市場打造了“東菱”全新品牌,而德豪潤達則通過“北美電器”等品牌主打國內市

場,同時開始了向LED產業的全面轉型。


顯然收購現有知名品牌,以特色產品打響新品牌,或者重金聘請代言人來提升品牌形象,這是OEM企業進攻國內市場的主

要手段,然而自有品牌的打造顯然是需要時間的,很多OEM就是在向投入更大的自有品牌的轉型中迷失了方向。
以奧馬、東菱為代表的珠三角OEM企業能否完成向自有品牌的“危險一躍”?


OEM巨頭的轉型

以歐盟為主要出口市場的奧馬2009年出口總量將達到240萬臺。記者了解到,以往中國冰箱出口的主角是三星、LG等韓國

企業和海爾等國內冰箱行業的龍頭企業,然而在全球金融危機中三星、LG的出口出現了50%以上大幅下滑,而海爾的自有

品牌冰箱出口也受到一定影響,而且在收購三洋泰國工廠后,海爾冰箱的出口已經部分成為海外生產海外銷售,這導致

2009年前10個月國內冰箱出口同比下降了20.8%。


在這樣的情況下,奧馬以70%的增長率成為國內冰箱出口的“黑馬”,而且隨著經濟回暖和對美國市場的開拓,奧馬2010

年的出口情況依然看好,奧馬電器副總裁姚友軍表示,“公司12月至1月的冰箱訂單同比增長3倍,冰箱出口訂單規模超

過公司產能。”


此前,奧馬已經意識到單一的OEM產品結構的壓力,除為惠而浦、伊萊克斯等國外巨頭代工外,奧馬還為長虹、TCL等國

內企業進行冰箱OEM,但是OEM行業的利潤普遍偏低,8%-10%的毛利率使奧馬等OEM品牌無法長期支撐下去。
創維集團副總裁楊東文表示,“中國彩電、冰箱等家電企業很多海外業務目前都以OEM為主,中國家電海外業務的未來還

要看自有品牌。”


顯然以奧馬的情況來看,在海外打造自有品牌顯然不太可能,于是從2007年開始奧馬提出要在國內市場推出自有品牌業

務,然而當時除了業內人士幾乎沒有誰認識奧馬。


為了提高公司的品牌知名度,奧馬2009年開始聘請蔣雯麗代言并開始在央視投放廣告,并且借助中標家電下鄉開始在國

內市場布局,從2009年前10個月的家電下鄉統計情況來看,奧馬冰箱以19.7萬臺的銷售量和3.68億元的銷售額位居第27

位,可以說表現還算不錯。


危險一躍

雖然奧馬2009年在國內市場冰箱銷售有望達到80萬臺,但其中50%以上是給其他知名品牌代工的冰箱,其自有品牌在國內

銷售規模依然很小。


為了繼續擴大自有品牌的影響力,這次奧馬聘請當紅明星趙薇代言并且在央視招標中投入幾千萬元搶到天氣預報黃金時

段的播放權,對于中山奧馬這樣的企業顯然已經是成立以來最大的品牌建設投入。


其實為了在2010年的家電下鄉中搶得先機,國內的家電巨頭紛紛出手搶奪央視黃金廣告資源,僅僅格力、美的、格蘭仕

、四季沐歌等四家的廣告投入就超過8億元,在這些投入巨大的企業面前,中山奧馬的投入顯然比較小。


東方證券分析師張小嘎表示,“在家電企業的廣告大戰中,一些投入小的企業的廣告效果可能會被淹沒。”
其實家電下鄉正是一場大品牌企業的狂歡,2009年前10月總共508億元的銷售額中,海爾集團旗下企業的銷售規模就可以

達到160億元,而美的集團、長虹集團的銷售規模也分別達到43億元和47億元。


在銷售價格優勢喪失的情況下,一些中小品牌要想找到生存空間就必須找到自己差異化的產品和渠道模式,記者了解到

在九陽股份[28.032.75%]市場占有率超過80%的豆漿機行業,東菱就憑借差異化的“水果豆漿機”2009年在國內市場完成

了近3億元的銷售規模。


顯然對于中山奧馬來說,除了投入巨資進行品牌建設外,找到差異化的渠道和產品也是非常重要的,記者了解到,奧馬

現有的管理團隊很多都是從海信科龍、TCL集團等國內家電巨頭挖過來的,而且奧馬開始就目光瞄準了三四級市場。
吳世慶表示,“海爾、美的等一二級市場的布局已經完成,而海爾冰箱在幾乎所有的鄉鎮都完成了布局,但這并意味著

奧馬沒有機會,奧馬產品在價格方面有優勢,而且海爾過多的布局導致一個鄉鎮有幾家經銷商,其內耗比較嚴重,而奧

馬堅持一縣一點的布局可以確保經銷商的利益。”


然而對于奧馬來說,接下來的產能布局將非常關鍵,對于目前產能已經達到550萬臺的奧馬來說,未來5年其通過四、五

期基地的建設和兼并重組等方式將提高到1000萬臺,如果其銷售規模無法按照預期的目標實現,那么意味著巨大的產能

閑置,這將導致奧馬陷入危機。


張小嘎表示,“做OEM的制造其實只要找到客戶,并擁有自己的生產基地就可以了,但是要做自有品牌,其投入幾乎是做

OEM的3倍以上,雖然毛利率可能會提高,但是也充滿著巨大的風險,很多企業在做自有品牌的過程中衰落了,目前臺灣

OEM巨頭很少有做自有品牌成功的,這將是珠三角OEM企業轉型中需要借鑒的經驗教訓。”


來自中國品牌網http://www.ulqmep.tw/

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